{"id":198,"date":"2015-07-09T23:09:16","date_gmt":"2015-07-09T21:09:16","guid":{"rendered":"https:\/\/aboutmarco.wordpress.com\/?p=198"},"modified":"2019-02-08T12:38:25","modified_gmt":"2019-02-08T11:38:25","slug":"pricing-and-distribution-day-2015","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/2015\/07\/09\/pricing-and-distribution-day-2015\/","title":{"rendered":"Pricing and Distribution Day 2015"},"content":{"rendered":"

Es war an der Zeit, den Direktvertrieb in der Hotellerie<\/strong> wieder mal ins Visier zu nehmen. Am Pricing and Distribution Day der HSMA<\/a> drehte sich alles um den Direktvertrieb\u00a0und um die richtigen Preisstrategien, die auch die preispsychologische Seite bei Kaufentscheidungen nicht missachtete. Tja, und dann waren da noch die 3 Big Player Booking.com<\/a>, HRS<\/a> und Expedia<\/a>, die auf der B\u00fchne Rede und Antwort stehen durften.\u00a0Hier mein kleines Resum\u00e9 (gepaart mit eigenen Gedanken)<\/em>\u00a0zu einer gelungenen Veranstaltung, von der jeder Touristiker nur profitieren kann.<\/p>\n

Nach der obligatorischen Begr\u00fc\u00dfung durch die Veranstalter durfte Dr. Mark Friesen von Quinta Consulting<\/a> den Anfang machen und betonte gleich mal, dass unsere Kunden durch st\u00e4ndige Rabatt-Aktionen den Respekt gegen\u00fcber der Marke verlieren k\u00f6nnten. Danach stellte er 3 Effekte vor, die bei der Kaufentscheidung eine gro\u00dfe Rolle spielen:\u00a0Der Referenzpreiseffekt<\/strong> besagt, dass die Preiswahrnehmung immer relativ ist und der Vergleich absoluter Zahlen daher weit f\u00f6rderlicher ist als prozentuale Rabatte, die mit dem teuersten Preis beginnen. Beim Decoy-Effekt<\/strong> wiederum wird beim Preisvergleich eine scheinbar „sinnlose“ Zwischenstufe eingef\u00fchrt, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen. The Economist hat diesen Effekt getestet, in dem Studenten befragt wurden, ob sie sich bei Interesse eher f\u00fcr die Print- und Online oder nur die Online-Abovariante entscheiden w\u00fcrden. Bei der ersten Befragung gab es nur die Wahl zwischen\u00a0Online-Abo (f\u00fcr $ 59,-) und der Kombination Print-und Online-Abo ($ 125,-). Die deutliche Mehrheit entschied sich bei dieser Befragung f\u00fcr das billigere Online-Abo. In einer zweiten Befragung blieben zwar die Preise gleich, aber es wurde nun auch die reine Print-Variante zum gleichen Preis ($ 125,-) angeboten. Nun galt es also zu entscheiden, ob man die Online-Variante f\u00fcr $ 59,-, die Print-Variante f\u00fcr $125,- oder die Kombination von Print- und Online f\u00fcr ebenfalls $ 125,- nimmt. Es wird somit ein K\u00f6der ausgelegt und die Wertigkeit vom Print-Abo scheinbar angehoben. Das zweite Angebot suggeriert einen gro\u00dfen Preisvorteil, wenn ich mich f\u00fcr die Kombination entscheide, w\u00e4hrend man in der ersten Befragung nicht genau wusste, was das Print-Abo eigentlich wert sein kann. Mit der Einf\u00fchrung dieser Zwischen-Stufe entschieden sich nun 75 % der Befragten f\u00fcr das Kombinationsangebot und nur noch 25 % f\u00fcr die reine Online-Variante. Weiters darf auch der Compromise-Effekt<\/strong> nicht vernachl\u00e4ssigt werden. G\u00e4ste vergleichen gerne, aber zu viele Alternativen verwirren den Kunden. Bei 3 Optionen entscheiden sich beispielsweise im Durchschnitt mehr als 50 % f\u00fcr die mittlere Option. Dr. Friesen ist der Ansicht, dass die Preisstruktur in den n\u00e4chsten 5 Jahren wertbasiert und individuell und dadurch noch viel flexibler werden wird. Er ist sich sicher, dass durch N\u00fctzung von BigData<\/strong> zuk\u00fcnftig bei beispielsweise 30 Suchanfragen vom selber Ort und f\u00fcr denselben Flug 30 verschiedene Preise angezeigt werden. Da jeder potentielle Gast durch sein Kaufverhalten eine unterschiedliche Preiswahrnehmung und vor allem unterschiedliche Wertigkeiten f\u00fcr verschiedene Produkte hat, ist dies definitiv ein interessanter Ansatz, um die h\u00f6chste Preisdurchsetzung zu erzielen,… denn\u00a0„Price is only an issue in the absence of value“<\/em>.<\/p>\n

In der anschlie\u00dfenden Studien-Pr\u00e4sentation von PhocusWright<\/a> ist mir lediglich\u00a0ein fragw\u00fcrdiges Ergebnis in Erinnerung geblieben. Und zwar war dies die Behauptung, dass die Direktbuchungen und der Individualhotellerie im Vergleich zu den Buchungen der OTAs\u00a0in den n\u00e4chsten Jahren um ca. 20 % st\u00e4rker wachsen werden. Starke Ansage, deren „Wahrwerden“ wir uns alle nur w\u00fcnschen k\u00f6nnen, an die aber wohl keiner so richtig glaubt…<\/p>\n

eResult<\/a> wiederum pr\u00e4sentierte im Anschluss ein paar Zahlen und Fakten zu einer Studie, in der j\u00e4hrlich mehr als 600 Nutzer einer Befragung ausgesetzt werden, um zu erfahren welche Kriterien eine perfekte Hotelwebsite<\/strong> eigentlich erf\u00fcllen muss.\u00a0Der Vortrag von Thorsten Wilhelm drehte sich haupts\u00e4chlich um die zentrale Aussage „Eine mobile Website ist ein Basis- und kein Begeisterungskriterium mehr<\/strong>„. Er pr\u00e4sentierte im Anschluss an ein paar allgemeine Folien dann vor allem gut und schlecht umgesetzte Praxisbeispiele (Maison Souqouet Paris<\/a>, Hotel Catalonia Barcelona<\/a>, 25 Hours Hotel Frankfurt<\/a>,…). Interessant anzusehen, aber wenig neue Inhalte. Die Studie zur Steigerung der Nutzerfreundlichkeit auf Hotelwebsites<\/a> wird \u00fcbrigens f\u00fcr \u20ac 299,- angeboten.<\/p>\n

Danach war die B\u00fchne frei f\u00fcr Booking<\/strong>, HRS<\/strong> und Expedia<\/strong>. 3 Buchungsportale, 3 Selbstdarstellungen, 3 unterschiedlich gute Selbstdarsteller. W\u00e4hrend Booking uns noch die Firmen-Mission „To help leisure and business travelers, whatever their budgets, easily discover, book, and enjoy the world\u2019s best places to stay<\/em>“ zu verkaufen versuchte, betonte Expedia vor allem den gro\u00dfen Fokus auf das Bildmaterial und die Einf\u00fchrung des neuen Realtime-Feedbacks. Au\u00dferdem verzichtet man ganz bewusst auf individuelle Hotelbeschreibungen… immerhin sollen ja alle H\u00e4user gut miteinander verglichen werden. Den Auftritt vor Hoteliers taktisch klug gemeistert hat HRS, die mit Lukasz Dabrowski einen Englisch sprechenden Vertreter auf die B\u00fchne schickten. Ein gro\u00dfartiger Pr\u00e4sentator, der nicht m\u00fcde wurde, den Business-Faktor von HRS herauszukehren. Durch das vorwiegend deutsche Publikum bot sich im Anschluss auch von den Fragen her die geringste Angriffsfl\u00e4che f\u00fcr HRS. Jedenfalls haben alle 3 keine Angst vor der Amazon-Travel<\/a> (Amazon will hiermit auch auf dem Reisemarkt Fu\u00df fassen). Einig war man sich auch bei der zunehmenden Wichtigkeit der mobilen Buchungen. In China\u00a0werden\u00a0heute bereits 95 % aller Hotelbuchungen mobil get\u00e4tigt<\/strong> (lt. Aussage Booking.com<\/em>). Ein eindeutiger Trend f\u00fcr Europa ist somit absehbar. Ein Kommentar aus dem Publikum fasste das Fazit der 3 Vortr\u00e4ge und die Diskussionen um die neuen AGB dann sehr gut zusammen: „Ihr f\u00fcrchtet euch nicht vor Amazon – warum also dann vor der hoteleigenen Website?<\/strong>„<\/p>\n

\"des<\/a>
HRS und das Wachstum des Corporate-Gesch\u00e4ftes<\/figcaption><\/figure>\n

Less is more!<\/strong> Im Nachmittags-Workshop mit Brita Moosmann und Renko Hermans von Hotelpartner<\/a> wurde den\u00a0teilnehmenden Hoteliers bewusst, dass ca. 99 % der Anwesenden nur aus dem Bauch heraus entscheiden, ob Gruppenanfragen angenommen werden sollten oder nicht. Gute Forecasts und Klarheit \u00fcber alle variablen Kosten sind jedenfalls eine unverzichtbare\u00a0Grundlage, um das Risiko absch\u00e4tzen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Anschlie\u00dfend machte Ullrich Kastner von myhotelshop<\/a> den Teilnehmern bewusst, wie wichtig es ist, die Hotelprofile auf Trivago<\/a> und Kayak<\/a> aktuell zu halten und zu warten. Metasearch ist allgegenw\u00e4rtig und mit der richtigen Strategie k\u00f6nnen auch Individualhotels sehr gut von cost-per-click<\/strong> Modellen profitieren.<\/p>\n

Am Nachmittag bekamen auch 3 Buchungsmasken die M\u00f6glichkeit den Teilnehmern ihre Vorz\u00fcge zu pr\u00e4sentieren. Etwas leid tat mir hier gleich der erste Kandidat von Online-Res<\/a>, der zwar sehr ambitioniert war, aber seinen Nachfolgern nicht ann\u00e4hernd das Wasser reichen konnte. Als Pluspunkt der Buchungsmaske kann man vielleicht noch die Paypal-Integration sowie das umfassende Tracking und die Offenheit f\u00fcr Ver\u00e4nderungen sehen. Die Umsetzung ist zwar responsive, aber vom Design her leider nicht sch\u00f6n gel\u00f6st. Auch die Reservierungsbest\u00e4tigungen lassen hier leider zu w\u00fcnschen \u00fcbrig. Die Statistiken der Hotelbeispiele lesen sich aber jedenfalls gut (Burghotel Hasel\u00fcnne<\/a>, 50 % Direktbuchungen, 4,2 % Conversion \/ Bergstr\u00f6m L\u00fcneburg<\/a>, \u00a08% Conversion \/ Bedpark Hamburg<\/a>, 30 % Direkt, 5 % Conv. \/ Elbzollhaus<\/a>, 35 %, 9 %). Bleibt nur die Frage offen, ob das an der Buchungsmaske<\/strong> liegt?
\nViel besser schnitten da im Vergleich die H-Hotels<\/a> im Anschluss ab. In einer sehr guten Pr\u00e4sentation wurden die Vorz\u00fcge (intuitive 3 Schritte bis zur Buchung, F\u00f6rderung des Kategorienverkaufs, Ratenvielfalt, Bezahlvarianten, Integration von externen Gutscheinabietern, viele Schnittstellen) der Booking-Engine<\/strong> sch\u00f6n dargelegt. Definitiv eine gute L\u00f6sung, die aber bei genauerer Betrachtung gerade auch in Bezug auf Responsive Design<\/strong> noch ausbauf\u00e4hig ist.
\nHotelNetSolutions<\/a> begeisterte zum Pitch-Abschluss mit einer chilligen Pr\u00e4sentation. Zum Einstieg gab es sommerliche Musik und Hugo in Dosen f\u00fcr das ganze Publikum. Dass die Buchungsstrecke<\/strong> als „One-Pager“ allerdings auch technologisch einiges drauf hat, ging in der kurzen PowerPoint dann fast unter. Eventuell eine Spur zu chillig….<\/em><\/p>\n

\"Es<\/a>
Es geht ums Chillen am HSMA Pricing Day in Frankfurt 2015<\/figcaption><\/figure>\n

Revenuemanagement<\/strong> in der Ver\u00e4nderung! Heiko Siebert stellte neben den „Yield-Dinos“ EasyRMS und Ideas auch die vergleichsweise jungen Player Snapshot, duetto und PriceMatch vor.\u00a0Warum hier mit Hotelpartner<\/a> ein weiterer, gro\u00dfer Anbieter (mit dem wir auch sehr erfolgreich im Hotel Zeitgeist Vienna<\/a> zusammenarbeiten<\/em>) vergessen wurde, ist mir allerdings schleierhaft.
\nHerr Siebert erl\u00e4uterte in den Ergebnissen einer Befragung die Anspr\u00fcche eines Revenuemanagers und stellte diese der Praxis gegen\u00fcber. W\u00e4hrend oft totales Revenuemanagent gew\u00fcnscht wird, bezieht es sich dann in der Praxis doch \u00fcberwiegend auf die Logis. Anstelle eines strategischen Revenuemanagements wird meist auch nur eine operationelle Funktion ausge\u00fcbt. Automatisierung durch Softwareanbieter bed\u00fcrfen auch leider nach wie vor einem gro\u00dfen Aufwand in der Systempflege und anstelle von Forecasts k\u00fcmmern sich Revenuemanager meist um die Datenaufbereitung. „Es ist an der Zeit, Revenuemanagement neu zu entmystifizieren!<\/strong>„. Empfohlen wurde zum Abschluss\u00a0die Zertifizierung durch das\u00a0European Centre for Revenue Management Education<\/a>.<\/p>\n

\"Nicht<\/a>
Nicht abwarten, Machen!<\/figcaption><\/figure>\n

Peter Hense von Spirit Legal<\/a> sollte dann zum Tagesabschluss noch \u00fcber rechtliche Rahmenbedingungen in der Online-Distribution referieren, lie\u00df aber dann noch Lisa Edelmann (Direktionsassistentin im Intercity Hotel Leipzig<\/a>) den Vortritt. Frau Edelmann lieferte sehr enthusiastisch und vor allem sehr authentisch Ergebnisse aus ihrer k\u00fcrzlichen Bachelorarbeit. Direktvertrieb<\/strong> ist nach wie vor ein interessanter Distributionskanal. Handlungsans\u00e4tze zur proaktiven F\u00f6rderung gegen\u00fcber anderen Distributoren sind gefragt. Ein absolutes MUSS ist es, jeden Mitarbeiter soweit zu schulen, dass dieser auch ungefragt jeden Gast \u00fcber die eigene Preispolitik und die Vorteile der Direktbuchung<\/strong> aufkl\u00e4ren kann. Meistens wird auch Gewohnheit oder wegen g\u00fcnstigeren Preisen auf den Portalen gebucht. Kaum einem Gast ist es aber bewusst, dass hier Kommissionen von bis zu 25 % gezahlt werden m\u00fcssen. Seitenhiebe in Richtung der 3 anwesenden Buchungsportale (Wer hat Angst vorm besten Preis?<\/em>)\u00a0waren ebenso zentraler Inhalt der Pr\u00e4sentation, wie die Aufforderung, endlich was zu unternehmen, denn „Was passiert, wenn nichts passiert?!<\/strong>„.
\nPeter Hense \u00fcbernahm danach wieder das Wort und erl\u00e4uterte noch sehr anschauend, warum es bspw. bei Booking gar keine echte Bestpreisgarantie<\/strong> gibt. In den AGB von Booking ist nur die Rede von einer R\u00fcckerstattung an den Gast (durch das Portal), falls teurer gebucht wurde als anderswo im Netz.<\/p>\n

\"Bestpreisgarantie<\/a>
Bestpreisgarantie von Booking.com rechtswidrig<\/figcaption><\/figure>\n

Auch die bekannten „Streichpreise“ auf Booking sind wettbewerbswidrig, weil irref\u00fchrend: Hier wird dem Kunden eine Ersparnis suggeriert, die de facto nicht vorhanden sein muss, da sich diese Ersparnis auf einen Ausgangspreis bezieht, dessen Basis der\u00a0Durchschnitt der Verkaufspreise der letzten 30 Tage ist. Die Diskussion um das BrandBidding und dem damit eventuell verbundenen Verlust von eigenem Gesch\u00e4ft ist dann wieder nicht ganz so neu. Immerhin unterzeichnen wir alle ja solche Vertr\u00e4ge. Ein Aha-Effekt tat sich dann bei vielen Zuh\u00f6rern auf, als Herr Hense feststellte, dass viele Portale nicht nur Rate-Parity<\/strong> sondern auch Brand-Parity<\/strong> verlangen. Ein Absatz in den AGB von Agoda<\/a> beispielsweise besagt, dass Agoda dann mit dem Hotelnamen werben darf, sobald irgendeinem anderen Portal das Recht einger\u00e4umt wird, mit dem hoteleigenen Namen zu werben. Hmm… also wenn andere das d\u00fcrfen, dann d\u00fcrfen wird das auch!<\/em><\/p>\n

Wer \u00fcbrigens den bald neu eintretenden AGB von Expedia widersprechen<\/strong> will, der findet bei Spirit Legal ein Musterformular zum Download<\/a> \ud83d\ude42<\/p>\n

Das war’s dann aber auch schon wieder mit Frankfurt. Und Zeit f\u00fcr den Besuch der alten B\u00f6rse (von au\u00dfen<\/em>) und ein Abendesssen in der Stadt ist dann auch noch geblieben. Schade nur, dass es den besten Wein nicht mehr gab \ud83d\ude09<\/p>\n

\"Bulle<\/a>
Bulle und B\u00e4r in Frankfurt, Alte B\u00f6rse<\/figcaption><\/figure>\n
\"Bullshit<\/a>
Bullshit – Drink a real Grauburgunder!<\/figcaption><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Es war an der Zeit, den Direktvertrieb in der Hotellerie wieder mal ins Visier zu nehmen. Am Pricing and Distribution Day der HSMA drehte sich alles um den Direktvertrieb\u00a0und um die richtigen Preisstrategien, die auch die preispsychologische Seite bei Kaufentscheidungen nicht missachtete. Tja, und dann waren da noch die 3 Big Player Booking.com, HRS und […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":195,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[58,92,97,102,124],"class_list":["post-198","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-tourismusverstaendnis","tag-hsma","tag-ota","tag-pricing","tag-revenuemanagement","tag-touristische-veranstaltung"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/198","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=198"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/198\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2441,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/198\/revisions\/2441"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/195"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=198"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=198"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.marcoriederer.at\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=198"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}